她靠炖燕窝一年卖出3个亿,获周鸿祎、陈数投资

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2011年央视315曝光的“假血燕”事件引发行业海啸,随后国家下架了大陆市场的全部“血燕”,并禁止海外燕窝产品的进口,燕窝行业在消费者心中的信任度跌至冰点。

行业的回暖出现在2013年底,国家重新制定了燕窝行业标准并恢复了燕窝进口,但当时市面上的燕窝以干燕窝和即食燕窝为主,干燕窝主要用于自炖食用,即食燕窝主要用于送礼。

但这两种燕窝都存在明显的痛点,干燕窝自炖需要泡发、去毛等多道工序非常麻烦,而即食燕窝的滋补性和口感都打了折扣,因此燕窝在消费群体中并不受欢迎。

2014年,林小仙创立小仙炖鲜炖燕窝,通过当天炖煮冷链配送的方式解决口感差、食用麻烦的痛点。

鲜炖燕窝的模式打开了消费市场,2018年小仙炖的销售额达到3亿人民币,相较2017年增长两倍多,消费用户有十几万,复购率52%。在刚刚过去的618大促中,小仙炖的销售额同比增长497%,在多个电商的燕窝品类中销量第一。

融资方面,小仙炖曾于2017年4月完成由明星陈数投资的2000万人民币A轮融资;2016年4月拿到周鸿祎的Pre-A轮投资,2015年3月拿到洪泰基金的天使投资。


C2M模式打开市场


林小仙曾在广州生活了8年,受南方滋补文化的影响一直坚持吃燕窝,2014年刚到北京时却发现,北方的燕窝市场相对空白,大多数人并没有日常吃燕窝的习惯。于是林小仙做起了干燕窝的生意,刚开始顺风顺水,第一个月就做到了30万的销售额。“干燕窝特别好卖,客户一次就买一斤,一斤就一万多元。

但到了第二个月,小仙炖的销量就开始急转直下。林小仙做了一次用户调研,发现大多数顾客都因为不会做或者做不好吃而将干燕窝存了起来。“干燕窝的食用特性决定了它的复购难度比较大,除非拥有大量的客源,否则无法存活。

干燕窝销量下滑之后,之前的用户给林小仙提了个需求,能不能炖煮7份燕窝分装在瓶中,这样就可以每天从冰箱里拿出一瓶即食。林小仙受此启发想要做一款鲜炖燕窝,炖好之后通过冷链配送给用户,虽然保质期短但是也能保证口感和营养。


于是林小仙跑到即食燕窝的工厂考察了一番,她发现厂家为了让即食燕窝有更长的保质期,往假期兼职往会在燕窝中加入防腐剂或大量糖,最终燕窝口感会偏硬而且过甜,燕窝含量也较少。


林小仙决定自己做。2015年林小仙拿到洪泰基金天使投资后建立了“鲜炖燕窝”生产线,并自主研发了炖煮设备,实现95度低温炖煮确保燕窝营养的留存。

一开始“鲜炖燕窝”的模式也遭受过质疑:用户的认知不强,销售难度会很大。但林小仙想试一试,如果能解决燕窝易用性差和品质差的痛点,就能打开燕窝消费市场。

小仙炖的原材料主要以马来西亚和印尼的森林雨季燕盏为主,团队会在每年的3、4月份雨季集中采购全年使用的燕窝原料。

在销售方式上,小仙炖主要采用C2M模式。用户先通过线上下单,工厂接到订单后当天炖煮,当天顺丰冷鲜配送。由于鲜炖燕窝中不含有添加剂,所以必须在冷藏环境下储存,保质期只有15天。

据林小仙介绍,截至目前小仙炖的主要用户群体集中在26-35岁,而19-25岁更年轻的用户群体也在不断扩大。


砍掉长尾产品与渠道


对于燕窝这样的高客单价消费品来说,市场口碑和产品同样重要。搞定供应链端的产品线之后,林小仙开始着力建设小仙炖的市场与品牌。

2017年小仙炖放弃了大多数企业通过明星代言人进行产品推广的方式,而是专注于打造林小仙的个人IP,林小仙“国家一级健康管理师”的身份也让小仙炖“专业”的品牌形象更加深入人心。

除了品牌形象,小仙炖也开始在品类和渠道上聚焦。“我们砍品类、砍品线、砍渠道,只有聚焦才能在鲜炖燕窝方向做到足够专业。”

之前小仙炖一直保留了干燕窝业务,虽然不可持续,但依靠一次性消费也有可以带来部分收益,为了符合鲜炖燕窝的定位,小仙炖切掉了干燕窝品类。

而品线也从最开始的老姜黑糖款、桂花去火款、美颜款、椰奶款以及冰糖款砍到只剩最后一种。“当时需求最大的还是传统冰糖款,这样我就有精力将冰糖口味做得更好。”

渠道方面,原本小仙炖有20多个销售渠道。“小的渠道月销售额只有几万元却还要有专人负责,投入产出比并不高。”渠道聚焦之后,目前小仙炖只保留了天猫、京东、小红书、小仙炖微信商城以及网易考拉5个销售渠道,仅去年一年,小仙炖就做到了3亿人民币的销售额。

“在头部市场还没有发展好之前,长尾是没有意义的。‘断舍离’之后的小仙炖会把时间和资源用来提升效率。”


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